Почти каждый москвич хотя бы раз замечал странную вещь: в магазине у дома творог стоит на треть дороже, чем в супермаркете у метро, хотя производитель тот же, а срок годности одинаковый. Или наоборот: в маленькой лавке овощи оказываются дешевле, чем в крупной сети. Кажется, что логики здесь нет, но на самом деле цена на полке складывается из множества факторов, и каждый магазин решает эту задачу по-своему. Мы поговорили с владельцами небольших магазинов, сотрудниками торговых сетей и экономистами, чтобы понять, почему цены в соседних точках так различаются и как это знание помогает экономить.
Из чего складывается цена на полке
Цена товара в магазине — это не только его закупочная стоимость. К ней добавляется целый набор расходов, которые магазин должен покрыть, чтобы работать с прибылью.
Экономист, специализирующийся на розничной торговле, перечисляет основные составляющие:
- закупочная цена у производителя или дистрибьютора, которая сильно зависит от объёмов;
- логистика — доставка товара на склад и с него в конкретный магазин;
- аренда помещения, которая в Москве может кардинально различаться даже в соседних домах;
- зарплата персонала: продавцов, кассиров, грузчиков, охраны;
- коммунальные платежи, особенно электричество для холодильников и освещения;
- потери от просрочки, порчи и краж;
- налоги и прочие обязательные платежи;
- собственно наценка, то есть прибыль магазина.
Каждый из этих пунктов может отличаться в разы между двумя магазинами, стоящими на одной улице. И итоговая цена отражает не столько ценность товара, сколько экономику конкретной торговой точки.
Крупная сеть и маленький магазин
Самое очевидное различие — масштаб. Крупные сети закупают товары огромными партиями и получают у поставщиков значительные скидки. Они имеют собственные распределительные центры, отлаженную логистику, могут договариваться о специальных условиях. Всё это позволяет им держать низкие цены на ключевые товары.
Небольшой магазин у дома такими возможностями не обладает. Он закупает понемногу, часто через посредников, и платит за каждую единицу товара больше. К тому же аренда небольшого помещения в жилом доме в пересчёте на квадратный метр бывает выше, чем у крупного торгового центра на окраине.
Владелец продуктового магазина в районе Беговой объясняет, что не может конкурировать с сетями по цене на базовые товары: молоко, хлеб, крупы. Если он поставит такую же цену, то будет работать в убыток. Поэтому он делает ставку на другое — удобство, свежесть, ассортимент, который сложно найти в больших магазинах. Покупатели, по его словам, приходят не за самым дешёвым молоком, а за возможностью купить всё нужное в двух минутах от подъезда.
Но бывает и обратная ситуация. Небольшие лавки, особенно торгующие овощами и фруктами, иногда предлагают цены ниже сетевых. Причина в том, что они работают напрямую с оптовыми базами, держат минимальный штат и низкие расходы, а наценку ставят скромную, рассчитывая на быстрый оборот.
Помимо размера, на цены влияет формат. В Москве сосуществуют несколько типов продуктовых магазинов, и у каждого своя ценовая стратегия.
Дискаунтеры делают ставку на минимальные цены. У них ограниченный ассортимент, простое оформление, мало персонала, товары часто выставлены прямо в коробках. Всё это снижает расходы, и экономия переходит в цену.
Супермаркеты среднего уровня предлагают широкий ассортимент, удобную выкладку, собственную кулинарию и пекарню. Цены здесь выше, чем у дискаунтеров, но и выбор больше.
Премиальные магазины продают не только товары, но и атмосферу: красивые витрины, редкие продукты, внимательный персонал. Наценка здесь самая высокая, и покупатели платят за опыт покупки.
Магазины у дома работают в формате удобства. Их главное преимущество — близость и долгие часы работы, иногда круглосуточно. Цены здесь обычно выше средних, потому что покупатель платит за то, что не нужно никуда ехать.
Цена на ценнике — это не только стоимость товара, но и плата за место, время и удобство покупки.
Почему цены меняются от района к району
Даже внутри одной сети цены в разных магазинах могут отличаться. Многие сети используют так называемое зональное ценообразование: в районах с высокой покупательской способностью цены выше, в районах попроще — ниже. Это связано и с арендой, и с ожиданиями покупателей, и с уровнем конкуренции.
Сотрудник отдела ценообразования одной из торговых сетей объясняет, что важную роль играет окружение. Если рядом с магазином есть сильный конкурент, цены на ключевые товары приходится снижать, чтобы не потерять покупателей. Если магазин единственный в округе, давления меньше, и цены могут быть выше.
Поэтому иногда выгоднее съездить в магазин той же сети в соседнем районе, особенно если речь идёт о крупной закупке. Разница на отдельных позициях бывает заметной, хотя на общем чеке не всегда оправдывает потраченное время.
Психология цены
Магазины прекрасно знают, как покупатели воспринимают цены, и активно этим пользуются. Это не обман, а маркетинг, но знать его приёмы полезно.
Самые распространённые хитрости:
- товары-маркеры — молоко, хлеб, яйца, сахар — продаются по низким ценам, чтобы у покупателя сложилось впечатление дешёвого магазина, а на остальной ассортимент наценка выше;
- цены, заканчивающиеся на девятку, визуально кажутся существенно ниже, чем на рубль больше;
- акции «два по цене одного» или «вторая со скидкой» стимулируют брать больше, чем нужно;
- дорогие товары выкладываются на уровне глаз, а дешёвые аналоги — на нижних полках;
- цена за единицу веса или объёма указывается мелким шрифтом, и сравнить упаковки разного размера сложно.
Последний пункт особенно важен. Часто большая упаковка выглядит выгоднее, но при пересчёте на килограмм оказывается дороже маленькой. Внимательные покупатели всегда смотрят на цену за единицу, которая по правилам должна быть указана на ценнике.
Свежесть, сроки и скрытая цена
Ещё один фактор, который объясняет различия в ценах, — работа с короткими сроками годности. Магазины, которые продают много скоропортящихся продуктов, несут большие потери от просрочки. Эти потери закладываются в цену всех товаров.
Некоторые сети решают проблему иначе: продают товары с истекающим сроком со скидкой. В вечерние часы в таких магазинах можно купить хлеб, выпечку, молочные продукты, готовые салаты на треть или вдвое дешевле. Для тех, кто планирует потребить продукты в тот же день или на следующий, это хорошая возможность сэкономить.
Есть и обратная сторона. Магазин, где продукты всегда безупречно свежие, где хлеб пекут несколько раз в день, а молоко никогда не стоит на полке до последнего дня срока, неизбежно продаёт дороже. Он платит за это частыми поставками и большим количеством списаний. Поэтому иногда более высокая цена — это честная плата за качество, а не просто жадность владельца.
Владелица небольшой пекарни в районе Сретенки рассказывает, что за час до закрытия делает скидку на всю оставшуюся выпечку. Постоянные покупатели знают это и приходят именно в это время. Для неё это способ не выбрасывать продукцию, а для покупателей — возможность взять свежий хлеб дешевле.
Как пользоваться разницей в ценах
Понимание того, как формируются цены, помогает экономить без лишних усилий. Не нужно объезжать весь город в поисках самого дешёвого сыра, достаточно выработать несколько простых привычек.
Опытные покупатели советуют:
- делать крупные закупки раз в неделю в дискаунтере или гипермаркете, а в магазин у дома ходить только за свежим хлебом и мелочами;
- сравнивать цену за килограмм или литр, а не за упаковку;
- следить за акциями в приложениях нескольких магазинов поблизости;
- покупать сезонные овощи и фрукты на рынках и в небольших лавках, где они часто дешевле и свежее;
- не брать товар только потому, что на нём ярлык «акция» — сначала проверить, действительно ли цена ниже обычной.
Пенсионерка из Медведкова делится своим подходом: она знает три магазина в шаговой доступности и примерно помнит, где что дешевле. Крупы и консервы берёт в одном, молочку в другом, овощи на рынке у метро. По её подсчётам, экономия за месяц сопоставима с оплатой коммунальных услуг.
Маркетплейсы и доставка меняют правила
В последние годы на ценообразование всё сильнее влияют онлайн-сервисы. Доставка продуктов из даркстора за полчаса, заказ бытовой химии на маркетплейсе, сравнение цен в приложениях — всё это делает покупателя информированнее, а конкуренцию жёстче.
Магазинам у дома пришлось приспосабливаться. Одни подключились к сервисам доставки сами, другие сделали ставку на то, чего нет в интернете: живое общение, возможность потрогать товар, свежие продукты на развес. Владелец овощной лавки на Соколе признаётся, что после появления быстрой доставки потерял часть молодых покупателей, но зато сохранил тех, кто хочет сам выбрать помидоры и поговорить о том, откуда привезли яблоки.
Покупатель, который знает, за что платит, редко переплачивает, даже если не гонится за самой низкой ценой.
Цена и ценность
В конечном счёте, разница в ценах между соседними магазинами — это не случайность и не жульничество, а отражение разных моделей бизнеса. Каждый магазин предлагает свою комбинацию цены, удобства, ассортимента и сервиса. Задача покупателя — понять, что для него важнее в конкретной ситуации.
Если нужно купить много продуктов на неделю, имеет смысл съездить туда, где дешевле. Если нужна бутылка молока в десять вечера, переплата в магазине у дома — разумная плата за удобство. Если хочется редкого сыра или свежей рыбы, стоит идти в специализированный магазин и не удивляться цене.
Осознанный подход к покупкам не требует жёсткой экономии или постоянных подсчётов. Достаточно знать несколько ключевых правил и регулярно задавать себе вопрос: за что именно я сейчас плачу? Этого хватит, чтобы ощутимо снизить расходы на продукты, не меняя образа жизни.
